Le marché de la beauté

Le marché de la beauté a été marqué, au cours des quinze dernières années, par la montée en puissance structurelle de la grande distribution, rognant les parts de marché du sélectif (parfumeries et officines).

Depuis 1996, cette perte de parts de marché par la distribution sélective se ralentit - voire disparaît - en raison principalement de sa structuration autour de puissantes chaînes spécialisées en parfums et cosmétiques.

- Le sélectif peut-il reconquérir le marché des soins sur lequel la grande distribution s'est massivement positionnée ? - Quelles sont les perspectives des parapharmacies ? - Quels assortiments et concepts de distribution répondent aux attentes et besoins du marché ? - Quel rôle peut jouer Internet dans la vente de parfums et de cosmétiques ? A fin 99, près de la moitié du chiffre d'affaires en hygiène-beauté-parfums était réalisée en grande diffusion, soit plus de 25 milliards de francs TTC (prix de détail).

Les parfumeries préservent une part de marché en détail de 25 %, les officines de 9 % tandis que les parapharmacies plafonnent à 3 %.

Après avoir ainsi estimé le marché en détail et son découpage par circuits de distribution, nous avons analysé les enjeux clés, posés aux fabricants et aux distributeurs de parfums et cosmétiques.
Les principaux enjeux sont les suivants :
- Le poids pris par la grande distribution
-et la constitution de chaînes spécialisées entraînent un changement dans le pouvoir de négociation entre les fabricants et distributeurs, au profit de ces derniers.

Si les groupes mondiaux de cosmétiques disposent des moyens marketing pour rendre leurs marques incontournables dans le référencement des distributeurs, les maisons outsiders voire les start-up doivent trouver des formes alternatives de distribution ; - La politique d'assortiment est assujettie à des exigences de rentabilité (produits à taux de rotation élevé, produits soutenus par d'importantes campagnes de communication) mais aussi d'image, en particulier dans le sélectif davantage perméable aux nouvelles gammes et marques (cosmétique orale en parapharmacie, marques de maquillage professionnel en grands magasins, etc.) ; - Les chaînes de parfumerie se sont constituées essentiellement par croissance externe ; elles n'ont pas optimisé leur politique d'immobilier commercial, ni de ce fait rentabilisé tous leurs points de vente ; - Internet offre un outil de communication indéniable, pour les marques avant tout, et le secteur des parfums et cosmétiques se prête bien à une diffusion on-line.
Qui des fabricants, des distributeurs ou de nouveaux entrants potentiels proposera une offre adaptée et efficace sur le web ?

Face à ces enjeux, les distributeurs ont adopté des stratégies différenciées : - La grande diffusion, contrainte par la rareté des linéaires, pourrait procéder à une montée en gamme de son offre ; - Les parfumeries poursuivent leur maillage du territoire et, à terme, devraient se déployer à l'international ; - Les parapharmacies pourraient faire évoluer leur concept vers celui de magasin de santé et de bien-être ; - Les indépendants (parfumerie, officine) pour subsister vont de plus en plus intégrer des groupements.

L'étude que nous avons réalisée dresse un état des lieux précis, chiffré et argumenté de la distribution des parfums et cosmétiques en France.

Notre analyse prend en compte le positionnement, les initiatives stratégiques et les performances financières de 25 distributeurs (GSA, grands magasins, parapharmacies, chaînes succursalistes, franchisées de parfumerie).
Pour tous les opérateurs des marchés de la beauté, cette analyse est un instrument de réflexion et de positionnement essentiel.